L’âge d’or de la publicité pharmaceutique ? À propos d’une acquisition récente

La BIU Santé vient de faire l’acquisition d’un ensemble de plus de 500 publicités pharmaceutiques qui seront très prochainement consultables au Pôle pharmacie-biologie-cosmétologie.

Rassemblés par le docteur René Burgun (1913-1965), médecin à la clinique dermatologique des hôpitaux civils de Strasbourg, dont il fut le directeur de 1945 à 1959, ces encarts et buvards publicitaires forment un ensemble tout à fait remarquable. Le soin apporté au collage et à la mise en page des publicités a favorisé la bonne conservation de cette collection qui couvre les années 1935-1950.

Outre les informations qu’elles apportent sur les indications et la posologie des médicaments, ces publicités sont une source iconographique de premier intérêt. Elles témoignent de la créativité des agences publicitaires de l’époque, ainsi que de la maîtrise technique d’imprimeurs et de typographes, à l’instar de Draeger, qui parviennent à imprimer sur des supports particulièrement exigeants (comme les papiers buvards, les papiers argentés, les papiers dorés, les papiers transparents). De même, le travail de façonnage est admirable. On ne peut que saluer l’art de ces façonniers capables  de créer des formes de découpe surprenantes, de concevoir des publicités à système et de produire un travail de gaufrage varié.

Il faut aussi souligner le talent des illustrateurs dont les noms sont aujourd’hui largement oubliés, mais qui ont su faire preuve d’une inventivité renouvelée. Pour la plupart, ces noms ne sont-ils pas d’ailleurs que de simples masques, des pseudonymes pour des artistes en devenir ou à double vie ? Qui furent André Giroux, René Le Texier, Francis Prompt, Jean Droit, Michel Hava ou René Letourneur ? Entre anonymes et pseudonymes, une signature mérite une attention toute particulière : celle de Vasarely, artiste considéré aujourd’hui comme le père de l’art optique.

Cette collection ravira donc les historiens de la pharmacie et du médicament. Elle pourra également servir de modèle à des étudiants en arts graphiques, ou à des professionnels du marketing et de la conception publicitaire.
Le fonds René Burgun vient compléter le don récent d’une cinquantaine de publicités pharmaceutiques de la Bibliothèque historique de la ville de Paris. Ces deux acquisitions enrichissent plus globalement les collections modernes et anciennes de la BIU Santé dans ce domaine. Signalons qu’un ensemble de réclames et prospectus médicaux et pharmaceutiques a déjà été mis en ligne dans Medic@.

Bibliographie sélective :
Le Courrier graphique. Revue des arts graphiques et des industries qui s’y rattachent. Numéro spécial : « La publicité pharmaceutique ». Paris, n° 15, mais 1938. [Cote BIU Santé Pharmacie : RES 120275]

Pub et pilules. Histoires et communication du médicament, par F. Ghozland et H. Dabernat. Textes écrits en collaboration avec Jean-Claude Dousset. Préface de Georges Dillemann. Toulouse : éditions Milan, 1988. [Cote BIU Santé Pharmacie : 105713 ; cote BIU Santé Médecine : 261887]

À votre santé : histoire de la publicité pharmaceutique et médicale, par Bruno Ulmer, Thomas Plaichinger, Charles Advenier. Paris : Ed. Syros Alternatives, 1988. [Cote BIU Santé Pharmacie : 625 ; cote BIU Santé Médecine : 262894 et HM Mag.SPE Pharm 54]

La publicité pharmaceutique à travers la presse familiale de 1900 à 1990, par Lionel Branchu et Catherine Grit, avec une préface de Frédéric Ocqueteau. La Roche-sur-Yon / L. Branchu, 1992 [Cote BIU Santé Pharmacie : 105827]

La santé s’affiche, par Marine Robert-Sterkendries, avec la collaboration et une introduction de Pierre Julien. Bruxelles : Therabel Group, 2003. [Cote BIU Santé Pharmacie : RES 105932]

Philippe Galanopoulos

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